4 questions à Anne Alombert et Olga Kokshagina sur les enjeux de l'attention

Dans le cadre de la publication de notre cinquième dossier sur l'attention, les auteures Anne Alombert et Olga Kokshagina répondent à 4 questions sur les enjeux de l'attention. En particulier, elles reviennent sur les différentes formes d'attention, la définition de l'économie de l'attention et les techniques mises en oeuvre par les plateformes numériques pour capter nos attentions, ainsi que l'importance de protéger l'attention pour préserver nos capacités psychiques et cognitives individuelles, nos relations sociales et intergénérationnelles, mais aussi nos rapports aux environnements.

Il n'y a pas une attention unique, au contraire l'attention est plurielle, diverse. Quelles sont les différentes formes d'attention ?

Anne Alombert : L’attention est une capacité à la fois psychique et sociale, et les deux vont de pair : être attentif désigne la capacité à se focaliser sur un objet ou s’investir dans une activité déterminée (concentration), là où être attentionné désigne la capacité à prendre soin des autres (sollicitude, socialité, civilité) et des environnements qui nous entourent. Par ailleurs, l’attention n’est pas une capacité homogène : les régimes attentionnels sont multiples, mais ils reposent tous sur des techniques du corps, sur des échanges sociaux et sur la pratique de supports techniques.

Olga Kokshagina : Il existe également différents degrés d’attention : est-ce que l’on se focalise consciemment sur un objet précis ou est-ce que l’on perçoit inconsciemment un ensemble de choses ? Est-ce que l’on se concentre sur quelque chose ou pour éviter quelque chose ? Est-ce que nous choisissons d’accorder notre attention ou est-ce que notre attention est captée malgré nous ? Il est important de faire ces distinctions parce que nos capacités psychiques, nos relations sociales, nos relations à l’environnement dépendent de l’attention que nous y portons .

Qu'est-ce que l'économie de l'attention et quelles sont les techniques mises en œuvre pour capter nos attentions ?

Olga Kokshagina : Initialement, le concept de l'économie de l’attention est né en 1971, par les mots d’Herbert Simon. Il désigne la nécessité de concevoir et développer des systèmes pour allouer efficacement l’attention face à l’explosion du nombre de canaux de communication. L’enjeu central de l'économie de l’attention est ainsi la captation à la fois économique, sociale, politique, mais aussi éthique et esthétique des attention des utilisateurs ou consommateurs. C’est bien avec le numérique que cette captation est devenue la base de différents modèles économiques répandus, notamment parmi les plateformes, qui y associent différentes techniques de design persuasif. Il s’agit de penser et de concevoir une page web, une application, ou un service numérique pour attirer et maintenir l’attention du consommateur ou pour la convertir en acte d’achat, en utilisant les techniques de plus en plus envahissantes et ciblées. On peut par exemple citer les publicités toujours plus ciblées, les suggestions automatiques de vidéos de Youtube et de Netflix et même des dark patterns comme des bandeaux cookies trompeurs ne nous donnant pas l’option de refuser la collecte de nos données.

Anne Alombert : L’économie de l’attention désigne le fait de transformer l’attention, c’est-à-dire le temps, la conscience ou l’esprit des citoyens, en une ressource exploitable et marchandisable. L’exemple canonique est la publicité, a fortiori ciblée : il s’agit de capter l’attention des consommateurs afin de la revendre à des annonceurs. Mais l’économie numérique implique aussi d’autres modèles d’affaires, comme les modèles hybrides, dit “freemium” qui proposent une version gratuite basée sur la publicité mais aussi une version payante, sans publicité et/ou avec plus de fonctionnalités. Il existe aussi des services exclusivement basés sur l’abonnement payant. L’enjeu, pour les entreprises fonctionnant selon ce type de modèle économique, sera donc de faire en sorte que les utilisateurs passent le plus de temps possible sur telle ou telle plateforme, tel ou tel réseau, telle ou telle application, etc. : les interfaces et les algorithmes seront alors conçus selon les principes et les techniques de « captologie » (ciblage comportemental, personnalisation des contenus, prédictions algorithmiques, notifications et stimulations constantes, etc.). D’autres services numériques, comme les places de marché ou les plateformes collaboratives se rémunèrent sur la base d’une commission prélevée sur la vente de biens ou de services ou vente directe de biens ou de services. Dans ce cas, l’enjeu principal n’est pas tant de prolonger le temps passé sur le service que de provoquer des actes d’achat. Dans tous les cas, les technologies numériques sont mises au service du profilage individuel et de la production de comportements de consommation, et non de l’intensification des capacités réflexives ou des échanges symboliques entre utilisateurs.

Pourquoi, selon vous, la protection de notre attention est devenue un enjeu essentiel, plus qu'il ne l'était hier à l'heure de la publicité et de la télévision ?

Anne Alombert : La question de la captation et de l’exploitation industrielles des attentions se posait déjà du temps de la télévision (à travers la marchandisation du « temps de cerveau disponible » via la publicité), mais elle a beaucoup évolué avec l’avènement des médias numériques, et en particulier, avec le développement des « technologies persuasives », c’est-à-dire, de l’usage de l’informatique et du numérique comme outils d’influence et de persuasion. Outre que ces technologies permettent un ciblage et un profilage bien plus « personnalisés » des publics, elles sont aussi beaucoup plus « immersives » et « ubiquitaires » que ne l’était la télévision : le temps de « déconnexion » se fait de plus en plus rare, nous sommes en permanence submergés par les écrans et sollicitations numériques. De plus, certains design agissent directement sur nos mécanismes cérébraux et psychocognitifs, à notre insu, et de manière bien plus dangereuse que les images subliminales télévisuelles. En effet, les technologies numériques peuvent être utilisées pour provoquer des réactions réflexes, immédiates et compulsives (actes d’achats, publication de messages, comportements violents) qui risquent de court-circuiter le temps plus long du dialogue, de la pensée et de la socialisation. Ce « temps réel » continu, qui tend à éliminer le temps différé de l’après-coup et les moments de suspension, de prise de recul ou de délibération, constitue lui aussi une nouveauté qu’il est important d’analyser, en particulier dans un contexte où une réflexion collective sur l’avenir des sociétés semble s’imposer.

« Les technologies numériques peuvent être utilisées pour provoquer des réactions réflexes, immédiates et compulsives »

Olga Kokshagina : Aujourd’hui, le focus de l'économie d’attention n’est plus seulement de satisfaire nos attentes existantes mais de les pré-conditionner, de les influencer et même de les créer afin de les convertir en bénéfices financiers. Si les chaînes de télévision ciblent un certain type d’audience sur un certain créneau horaire en fonction de quantité de consommateurs touchés et la pertinence de l’annonce proposée à chaque utilisateur, les plateformes numériques ont la capacité de personnaliser les publicités affichées utilisateur par utilisateur, en fonction des données collectées sur la base des traces laissées par les consommateurs et surveillées, quantifiées et analysées par des algorithmes. Et cela crée des effets néfastes sur nos capacités psychiques et cognitives individuelles, nos relations sociales et intergénérationnelles, ainsi que sur le plan de notre rapport aux environnements. Nous sommes tous touchés par les conséquences de ce système de captation de l’attention dans nos vies personnelles, professionnelles mais aussi citoyennes et nous devons agir pour protéger notre liberté de faire société, de travailler, de penser, de créer et d’innover.

« Le focus de l'économie d’attention n’est plus seulement de satisfaire nos attentes existantes mais de les pré-conditionner, de les influencer et même de les créer afin de les convertir en bénéfices financiers.»

Si vous ne deviez retenir qu'une proposition du dossier, laquelle serait-elle ?

Olga Kokshagina : Pour remettre les technologies numériques au service d'une attention psychique, sociale et environnementale, nous avons identifié 12 leviers - nous voyons bien que les réponses apportées à l'enjeu de l'économie de l'attention doivent être multiples. C’est pour ça qu’il est extrêmement difficile de choisir une proposition. Pour moi deux sujets sont prioritaires. Premièrement, nous devons nous focaliser sur un levier juridique : “Mettre sur pied d’une politique européenne permettant de lutter contre les risques qu’entraînent les modèles d’affaires relevant de “l’économie de l’attention” - le DSA est déjà la priorité du moment et ce focus est une opportunité pour traiter les questions liées à l'économie d’attention. Deuxièmement, un sujet critique pour moi est celui de l'éducation. Nous devons missionner l’école pour concevoir et expérimenter des supports et des pratiques numériques cultivant l’attention profonde et l’attention conjointe.

Anne Alombert : La réponse à la crise de l’attention contemporaine ne peut être que systémique (juridique, économique, technologique, éducative, politique). Si les réponses juridiques et éducatives semblent essentielles, en particulier pour protéger les citoyens contre les « design abusifs et trompeurs », il ne faut pas oublier que les « technologies persuasives » qui dominent aujourd’hui sont lau service de certains modèles d’affaires bien spécifiques, et sont le fruit des recherches en « captologie », qui désigne « l'étude de l'informatique et des technologies numériques comme outil d'influence et de persuasion des individus ». Dès lors, il semble nécessaire d’expérimenter d’autres modèles économiques et de mettre en œuvre d’autres recherches, qui conduisent à d’autres fonctionnements technologiques. Au lieu de les considérer comme des moyens de manipulation, ne pourrait-on pas étudier les technologies numériques comme des supports de mémoire et de savoirs, afin de concevoir, de développer et de soutenir des dispositifs qui permettent aux individus d’exercer leurs capacités mémorielles, réflexives, interprétatives et qui rendent possible des échanges symboliques et des délibérations collectives ? L’Union européenne pourrait ouvrir une voie alternative en ce domaine, à la fois par la régulation et par l’innovation, et afin de transformer les « technologies persuasives » (au service de l’exploitation de l’attention) en « technologies de l’esprit » (au service de l’intelligence collective).

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